Блог

13 Ноября
2010

Стратегия содержания

Что такое сам «контент» я определила в предыдущей заметке. Если коротко, то это — все, что коммуницирует от нашего лица. А теперь про саму контент-стратегию.

Чем отличается обычная «разработка дизайна сайта» от проектирования содержания исходя из принятой стратегии?

Чем контент-стратегия отличается от обычного дизайна сайта?

В первом случае, потребитель получает продукт и его визуальный образ. Содержанием никто не занимается, оно вроде как само. Во-втором — содержательный комплекс (структура, смысл и образ), соответвующий бизнес-целям и интересам аудитории.

Терминология

Сам термин «content strategy» вызывает вопросы у специалистов смежных профессий. На западе появляется огромное количество веб-специалистов, для занятия каждого из которых придумывается специальное название, не всегда считающееся с уже существующими. Причина в отсутствии стройной классификации. Для себя я решила, что проектная деятельность такого рода может вестись на разных уровнях, и для каждого из них иметь свое название:

  1. Бизнес-дизайн — коммуникационная стратегия, интегрированная с бизнес-стратегией. Такой подход должен приводить к целостностному результату, где сам продукт, бизнес-модель и образ неразделимы. Он требует постоянного взаимодействия всех участников процесса, каждый из которых кроме своей специализации должен обладать и представлением о деятельности других членов команды. Такая модель жизнеспособна только в проектах среднего и мелкого масштабов. Хуже того, такой подход — скорее идеал, к которому стоит стремиться, в живой природе его почти не встречается.

  2. Коммуникационная стратегия — решение о том, что, кому и как нужно говорить. Чаще всего, этим занимаются рекламные агенства, разрабатывающие бренд и все его носители. Обычно коммуникационная стратегия существует параллельно бизнес-стратегии, что характерно и оправданно для больших корпораций. В мелких и средних масштабах коммуникационная стратегия чаще всего строится интуитивно, что редко оказывается эффективной.

  3. Контент-стратегия — коммуникационная стратегия для веба. О ней и пойдет речь ниже.

Почему только веб?

Разделять контент-стратегию для Интернета от коммуникационной стратегии вообще стоило только по одной причине: в вебе необходимость в ней гораздо более наглядна, а поэтому лучше продается.

Стратегическая ошибка содержания — «Раздел наполняется»

Самый распространенный пример — вечно наполняющиеся разделы. Для чего сайту раздел, в котором ничего нет? Если это информация не так важна, чтобы сообщить ее сразу, зачем создавать для нее этот раздел?

Контент — это товар. Сначала стоит разобраться, что и кому вы продаете, а уже потом строить магазин, правда?

Стратегия и тактика

По определению Кристины Халворсон (Kristina Halvorson), которая термин и изобрела, контент-стратегия — это «практика планирования создания контента, его подачи и управления».

Вообще говоря, я бы сказала, этот процесс является не столько стратегией, сколько планированием тактики. Его методология включает в себя и создание образцов контента и их формализацию. Стратегия — это определение целей и постановка задач — абсолютно необходимый этап работы. Но это только начало всей цепочки проектирования:

b 1. Планирование → a 2. Аудит → c+d 3. Создание содержания

Это последовательность уже сложилась и используется звездами контент-стратегии сейчас — Кристиной Халворсон и информационным архитектором Карен Макгрейн (Karen McGrane). В моей практике анализ почти всегда предшествует планированию, поэтому он обозначен буквой «B».

Этапы работы над содержанием

b

1. Планирование

Этап планирования — самый важный. Именно здесь и принимаются действительно стратегические решения. Задача проектировщика содержания выяснить бизнес-цели клиента, особенности целевой аудитории, ресурсы, которые возможно привлечь на разработку и управление будущим сайтом (об этом часто забывают) и исходя из этого поставить задачи, которые должен решать будущий сайт. Что он должен сообщать, добиваться, делать?

a

2. Анализ

Перед тем, как что-то делать, нужно проанализировать, что уже есть, что из этого стоит использовать, что нужно выкинуть, и чего не хватает. Здесь же имеет смысл проанализировать аналоги, сайты конкурентов, потребности и привычки целевой аудитории.

c+d

3. Создание

Непосредственное проектирование содержания от подробной документации до реализации. Ключевые моменты: определение каналов коммуникации, описание структуры, типов и форматов содержания, описание рабочего процесса, документация и непосредственное создание контента: написание текстов, дизайн макетов, рисование иллюстраций или фото-съемка в зависимости от задач. К этому добавляется надзор за технической реализацией проекта.

Управление

Управление, то есть использование сайта по назначению, разумеется не является этапом проектирования. Но крайне важно держать его в голове, так как требования конечного дизайна должны соответствовать возможностям клиента: должны быть люди, отвечающие за обновление, общение с посетителями, анализ статистики и редактуру. Об этом очень важно позаботиться заранее, на этапе планирования. Стратегического.