Блог

21 апреля
2015

Структурирование каталогов в E-commerce

Я мало покупаю в интернете, а когда возникает такая необходимость, процесс оказывается всегда достаточно мучительным. Но до сегодняшнего дня никогда не пыталась формализовать причины. После недавнего вынужденного сеанса онлайн шопинга поняла, что одним из ключевых раздражителей (об остальных как-нибудь в другой раз) является структура рубрикаторов и подходы к описанию товаров в онлайн-магазинах. А поскольку до официального начала моей информационно-архитектурной карьеры я какое-то время занималась настройкой разных внутренних процессов в сети магазинов конно-спортивной амуниции Prokoni Shop, в том числе, внедряла 1С и проектировала базу, которая должна была синхронизироваться с сайтом, мне захотелось закрыть гештальт и рассказать, как бы я подошла к этой задаче сейчас, немного поднаторев в методах систематизации и каталогизации.

Отдельно оговорю, что думала в первую очередь над каталогом физических объектов. Допускаю, что не все пункты будут работать для нематериальных продуктов (услуги, программное обеспечение).

Перед тем, как разрабатывать структуру каталога, нужно как следует изучить, что именно вы продаете и задать себе несколько вопросов:

  1. Какими свойствами обладает каждый товар? Размер, цвет, состав, мощность, скорость, цена и далее по списку. Естественно, в зависимости от типа объекта набор этих свойств будет разным (попробуйте описать книгу и машину), а среди товаров одного типа, значения каждого свойства могут отличаться (у машин могут быть разные объемы двигателей, количества дверей, тип коробки передач).
  2. Какие из этих свойств являются значимыми для покупателя при поиске каждого конкретного товара? Если человек хочет купить свитер, наверно ему, помимо цены, будут важны размер, цвет и тип ткани. А при покупке пылесоса — мощность, количество функций, тип пылесборника. Цвет, скорее всего, будет вторичен (кому как, конечно), а точный диаметр колес — не важен совсем.
  3. Как товары связаны между собой? Выполняют ли одну функцию (люстра и бра = светильник) или комплиментарны друг другу (ошейник + поводок = можно идти выгуливать собаку), подходят ли по цвету (ботинки к сумке), одно является расходником для другого (принтер + картридж)

Помедитировав так над своим ассортиментом можно приступить к построению рубрикатора. Кажется, что для этого нужно решить пять основных подзадач. Для каждой из них перечислю набор правил, которые, на мой взгляд, должны выполняться.


Описание товара

Описание каждой позиции в каталоге должно быть максимально структурировано. Искать среди сполшного текста нужные для принятия решения о покупке данные— сложно. Всю информацию о предмете можно разделить на четыре функциональных блока: название, параметры, лирическая легенда, инструкции.

Параметры

  1. Изучив конкретный товар и задав в применении к нему вопросы 1 и 2, приведенные выше, можно сформировать список количественных (мощность, размер, цена) и качественных (цвет, форма, способ крепления) параметров, его описывающих. Каждый из этих параметров должен быть вынесен в отдельное поле.
  2. Параметры должны быть разделены на универсальные и дополнительные. Универсальные, как правило, являются важными для покупателя, на основании значений этих параметров он делает первичный выбор в пользу или против позиции. Поэтому они должны выводиться в рамках минимальной информации о товаре в самом каталоге, а не быть спрятанными где-то в недрах страницы товара. Дополнительные параметры должны быть, наоборот, убраны, чтобы не засорять эфир.
  3. Для товаров, принадлежащих к одной категории (о категориях — ниже), набор универсальных полей должен быть одинаковым и всегда заполненным. Не должно быть ситуаций, когда у одной книги заполнен только автор и цвет обложки, а у другой — название и количество страниц.
  4. Если же по какой-то причине у одного из объектов в категории нет данного параметра, это может означать две вещи. Первое: это второстепенный параметр. Тогда, для всех позиций, у которых он есть, нужно располагать его в глубине страницы товара, для позиций, у которых его нет — не выводить вообще (нет ничего хуже строки параметра, с не заполненной его значением). Второе: у параметра есть аналог, который должен выводиться вместо него. Например, если книга представляет из себя сборник из большого количества статей, вместо автора нужно выводить редактора. Правильно расположить параметры, скрывать второстепенные, выводить аналогичные вместо отсутствующих — важно для удобства покупателей. Решаются эти задачи дизайнерами и разработчиками. Однако, придумать логику и поставить их, при отсутствии информационного арихтектора в команде, приходится самостоятельно.
  5. Список значений любого параметра не должен содержать синонимов (тканевый, матерчатый) или разных форм одного слова (стеклянный, стекло). Это усложняет покупателю поиск. Чтобы облегчить себе и покупателю жизнь, для сервиса можно разработать и использовать тезаурус — контролируемый словарь, который при вводе любого синонима или формы слова, обеспечивает выдачу, основываясь на используемом в вашем каталоге аналоге этих слов. Этот тезаурус можно встроить и в пользовательский поиск и в админку сайта, чтобы при заполнении параметров нового товара сотруднику предлагалось правильное слово, какую бы его форму или синоним они ни пытались ввести.
  6. Перед тем, как собирать и структурировать каталог, нужно понять, как каждый из товаров соотносится с позицией в каталоге. Если не вдаваться в подробности, позиция в каталоге это элементарная запись, у которой есть самостоятельная страница на сайте. Потенциально самостоятельную страницу может иметь каждый товар, обладающий уникальной комбинацией его параметров. То есть, страница может быть у сапоги фирмы X, модели Y, 38 размера, коричневого цвета. У таких же, но черных, будет вторая страница. Это значит, что в разделе «сапоги» на одном уровне будет находиться множество позиций одной модели, но с разными цвето-размерными параметрами, перемешанные со множеством других моделей и брендов, также разбитых по цветам и размерам. Это некорректный подход, ведущий к разрастанию каталога и мешающий пользователю найти нужный ему товар. Чтобы избежать такой ситуации, нужно сделать так, чтобы страница была у модели, а ее второстепенные параметры (в данном примере — цвет и размер) размещались внутри страницы. Добавлю, что взаимоотношения параметров товара и того, что называется моделью, не всегда очевидны. Модель — это совокупность некоторых ключевых параметров, которые отличают ее от другой модели. В некоторых случаях те параметры, которые являются опциями в рамках одной модели, для другой могут быть свойствами, ее определяющими. Например, одинаковые по покрою, но разные по цвету вещи могут быть названы производителем по-разному (то есть, быть разными моделями). В такой ситуации, на мой взгляд, лучше придерживаться номенклатуры производителя, так как всегда будут люди, пришедшие за определенным товаром и оперирующие названиями моделей, присвоенными производителем.
  7. Для каждого параметра в рамках категории можно задать «вес» — собственный уровень значимости, который будет учитываться в поисковой выдаче. Например, при запросе «белый чугунный утюг» в выдаче по релевантности сначала будут идти товары имеющие в названии слово «утюг», значение параметра цвет «белый» и параметра материал «чугун», затем те, у которых в названии есть слово «утюг», материал — «чугун», а цвет какой-то другой, а после могут располагаться белые, но не чугунные утюги.

Названия

  1. Особое внимание нужно уделить названиям товара. Оно не должно включать в себя ни один из параметров. «Люстра розовая стеклянная» — плохой вариант. Потому что розовый — значение параметра «цвет», стекло — параметра «материал». Они должны быть вынесены в отдельные поля. Если они содержатся в названии, это значит, что либо они будут дублировать поля параметров, а это информационный перегруз, либо поля параметров будут не заполнены, и по ним не будет полноценного поиска (о поиске — ниже).
  2. Если в каталоге есть много предметов одного типа, название должно включать только тип предмета и какую-нибудь литературщину, чтобы быстро отличать их в соответствующем разделе или в поисковой выдаче. Икеа-стайл: Люстра Кноб. Здесь может возникнуть вопрос, зачем вообще включать в название тип предмета, если в рамках данной рубрики каталога находятся предметы только этого типа. Дело в том, что рубрика «раковины» скорее всего находится в надрубрике «сантехника» вместе с рубрикой «ванны». Если тип не будет вынесен в название, получится, что пользователь, находясь в надрубрике «сантехника» увидит раковины и ванны вперемешку, сортированными по ничего ему не говорящим художественным названиям.
  3. Причем, порядок должен быть всегда именно такой: литературщина после типа. В таком случае в разделе «светильники» сначала будут идти все бра, затем люстры, затем настольные лампы, а не «Бра Людовик» — «Люстра Кноб» —« Фердинанд бра» — «Юрмала лампа настольная»
  4. Все объекты одной категории должны быть тщательно (и очевидно для покупателя!) типированы по своему ключевому признаку, который нужно выбрать и который войдет в название. Например, категорию «свет» можно разделить на люстры, бра, настольные лампы, напольные лампы и т.д.
  5. Синонимы для типов использовать нельзя: либо бра, либо настенный светильник.
  6. Каждый объект категории должен входить только в один тип (в примере с лампами — по способу крепления) и этот тип должен быть вынесен в название. Это правило касается только типов, используемых в названиях, по другим признакам объект может принадлежать разным рубрикам каталога и даже к нескольким рубрикаторам, если они есть (о рубрикаторах — ниже)

Лирическая легенда

  1. Бывает так, что про товар хочется рассказать какую-то историю, которая немного смягчает и очеловечивает сухие параметры: откуда он взялся, как его можно использовать, как его производят. Для этого можно заполнить текстовое описание.
  2. Это не должен быть формальный текст — их никто не читает. Чтобы читали, он должен быть в хорошим: интересным и лаконичным. Если ресурсов на стилистику нет — лучше не тратить свое время на написание и не засорять информационное пространство покупателя некачественными и ненужными данными.
  3. Текст не должен содержать количественной и качественной информации, которая может быть вынесена в параметры, или дублировать ее.
  4. Описание должно быть убрано на страницу товара, не выводиться в каталоге. На странице лучше расположить его ниже полей с параметрами, поскольку оно в последнюю очередь будет служить аргументом для принятия решения о покупке.

Инструкции

  1. В случае, если товар сложный в использовании, важно предоставить необходимые инструкции.
  2. Инструкции должны быть на странице товара в самом низу. Так они не будут мешать новому человеку принять решение о покупке на основе более важной информации. При этом, человек, который уже принял решение о покупке или даже, купив, вернулся на сайт, чтобы узнать, как им пользоваться, будет более мотивированным искать подробности.


Категоризация

Люди привыкли к иерархиям, которые позволяют окинуть взглядом все предложенные варианты разделов на нужном уровне и принять решение, в какой из них углубляться. Эта модель поиска обычно используется людьми, которые точно не знают, что именно им нужно, и не могут вбить это в поисковой строке. Им в помощь очень важно построить внятный рубрикатор с продуманными категориями.

Оговорюсь, что существуют, и другие, горизонтальные, системы структурирования множеств — теги, но они самостоятельно, без иерархий, обычно не используются в магазинах.

  1. Иерархический рубрикатор может быть один или их может быть несколько. Это зависит от количества и разнообразия товаров. Например, зоомагазин может использовать два рубрикатора: основанный на функциях товаров и основанный на классификации животных
  2. Рубрикатор не должен быть слишком глубоким: не каждому человеку хватить терпения погрузиться на 20 уровней в поисках необходимого ему товара. Оптимальным, на мой взгляд, является трехступенчатый рубрикатор в сочетании с гибкими инструментами для фильтрации (о них — ниже), которые можно использовать, если выборка на самом нижнем уровне все еще слишком велика.
  3. На каждом уровне рубрикатора не должно быть слишком много категорий— человеку сложно удерживать в голове, чем они друг от друга отличаются. Если их больше десяти, имеет смысл задуматься над тем, чтобы разделить их на две категории более высокого уровня.
  4. Названия категорий на каждом уровне должны четко различаться (так же как и названия самих товаров) по понятному пользователю принципу. Если в разделе «Свет» встречаются подразделы «Лампы», «Светильники» и «Люстры», это плохой рубрикатор.
  5. Подкатегории одной категории должны быть расположены в алфавитном порядке.
  6. Конкретный товар вполне может одновременно входить в разные категории одного рубрикатора, например, если обладает несколькими функциями.
  7. Если на сайте используется несколько рубрикаторов, все товары должны быть представлены в каждом из них.


Инструменты поиска

У людей есть несколько разных подходов к поиску. Кто-то готов бродить по иерархическим рубрикаторам, кто-то хочет вбить в поиск слово и получить выдачу по этому запросу, а кто-то из предложенного набора параметров предпочитает выбирать нужные ему значения. Все эти возможности должны быть предоставлены покупателю. Правила для рубрикаторов описаны выше, здесь же хочется разобрать фильтрацию и текстовый поиск.

Текстовый поиск

  1. Гугл настолько тщательно работает над своими алгоритмами, что приучил людей получать достаточно качественную информацию по любому их запросу. Поэтому, хорошим тоном на любом сайте магазина считается наличие поиска по названиям товаров и всем значениям, вынесенным в поля параметров. Правильно описанные товары будут хорошо индексироваться не только в рамках сайта, но и во внешних поисковых машинах. Таким поиском пользуется человек, точно знающий, какой товар ему нужен.
  2. Чтобы поиск работал максимально эффективно и учитывал синонимы и грамматические формы, имеет смысл разработать тезаурус, о котором уже говорилось выше.
  3. Ну и последней опцией может быть полнотекстовый поиск — не только по значениям параметров, но и по тексту описания. Однако, если описание сделано так, что все значимые параметры вынесены из него, большой необходимости в нем нет.

Фильтрация

  1. После того, как человек пришел в раздел с предметами одного типа, которые его интересуют, или получил поисковую выдачу, ему нужно выбрать конкретный товар. Поэтому на основе набора параметров данной категории должна быть разработана система фильтров, позволяющих сузить выборку задав значения универсальных параметров.
  2. Если у всех товаров есть набор общих параметров, то фильтры по ним можно разместить рядом с рубрикатором. Этот инструмент позволит, например, искать в каталоге только товары, принадлежащие одному бренду.
  3. Если параметр описывается одним словом, то эти фильтры могут быть теговыми. Однако, облако тегов должно быть структурировано. То есть, облако тегов, посвященных цвету, не должно смешиваться с облаком тегов, посвященных типу ткани или, скажем, бренду.
  4. Когда в качестве системы фильтрации вводится облако тегов, нужно определить, что должно происходить, если человек выбрал одновременно два тега для одного параметра. Одновременно выбранные теги «синий» и «белый» должны выдавать только сине-белые предметы, или синие+белые+сине-белые?
  5. Если значения параметра могут располагаться в определенном последовательном порядке (любые количественные показатели: мощность, размер, объем), должна быть система слайдеров для этих параметров, или двойных инпутов, позволяющих задать интервал.
  6. Если в процессе фильтрации выбранные значения одних параметров исключают какие-то значения других параметров или другие параметры целиком, возникает вопрос, как на это должен реагировать интерфейс. Варианта может быть три. Либо все фильтры параметров и все значения в них остаются активными, но выдача при определенных несочетаемых комбинациях будет пустая. Либо, в зависимости от выбранного для данного параметра значения, несовместимые с ним параметры или их значения исчезают, и в выдаче всегда будут объекты, удовлетворяющие условиям фильтрации. И последний вариант — параметры и их значения не исчезают, но становятся неактивными. Первый вариант — плохой тон, тк не подсказывает человеку тупиковые варианты и тратит его время. Оптимальным кажется третий вариант, потому что он легче и с точки зрения разработки (не нужно переверстывать блок фильтров под каждую новую комбинацию) и в восприятии человека — блок фильтров не скачет и не меняется, при этом четко видно, что при применении очередного фильтра у тебя происходит сужение возможностей. Однако второй тоже имеет право на существование при небольшом количестве фильтров и аккуратной верстке.


Выдача

  1. После того, как человек ввел поисковый запрос или отфильтровал раздел по необходимым ему параметрам, он получает список, который должен тоже быть определенным образом структурирован. Удобный способ структурирования в данном случае называется сортировкой.
  2. Нужно дать выбор способа сортировать выдачу. Для этого могут быть использованы любые параметры, значения которых идут последовательно: цена, алфавит, мощность, популярность, время появления в базе. Отсортировать по форме — невозможно.


Горизонтальные связи

Для любителей сетевых структур и стохастических горизонтальных перемещений в рамках страницы товара можно дать раздел see also. Тут как раз пригодится теговая онтология: все параметры, описываемые тегами могут иметь свою иерархию. В качестве примера приведу ситуацию, когда тегом служит название товара, но этот принцип можно расширить на любые другие параметры.

Допустим, я ищу что-то, чтобы водить собаку гулять и знаю, что одним из компонентов называется «ошейник». При таком поисковом запросе мне должны выдать все ошейники. Если я попадаю на страницу конкретного ошейника в разделе see also было бы неплохо, во-первых, предложить мне другие ошейники, во-вторых, аналоги (шлейки) и, в-третьих, комплиментарные товары (поводки). Получается, что теги «ошейник», «шлейка», «поводок» включаются в надтег «средства для выгуливания».

Правда, еще один способ использования see also: это подходящие по каким-то другим признакам товары, возможно, совершенно другой категории. Эти четыре типа see also должны быть внятно разделены.

Такая онтологичная структура, лежащая в основе рекомендательных разделов, позволяет человеку, который точно не знает, что он ищет, найти все, что может иметь отношение к предмету, на который он сейчас смотрит.


Заключение

Пожалуй, это все, что сейчас приходит в голову. Хочется, впрочем, добавить еще пару мыслей:

  1. Эти правила позволяют думать над структурированием информации в нужном русле, однако, нужно понимать, что они — не панацея. Все сильно зависит от конкретной области, объемов базы, особенностей клиентов и многих других параметров. Какие-то, возможно, придется выкинуть, какие-то пересмотреть, или придумать свои решения.
  2. Структурирование и описание — процесс динамический. После того, как сайт запущен, нужно тестировать, собирать статистику и смотреть, понимает ли аудитория, как пользоваться теми или иными инструментами, находит ли то, что нужно, совершает ли покупки, и по этим данным постоянно оптимизировать систему организации. Изменение аудитории, вызванное, например, изменением линейки товаров, может также служить поводом для пересмотра структуры сайта.
  3. В процессе оживленной дискусси на тему стркутурирования каталогов в фейсбуке всплыл вопрос: зачем вообще нужна система организации на сайте, если основная масса пользователей приходит через контекстную рекламу напрямую на страницу товара (Google AdWords, Яндекс Директ)? Я для себя на него ответила так:

Первый

Человек ищет что-то конкретное, вбивает в поисковик и выбирает из выдачи на основе метаданных, которые в ней выводится.

Это конкретное может быть двух типов:

  • Пылесос 1700W с турбощеткой
  • Пылесос марки-такой-то-модели-такой-то

В первом случае пользователю нужно выбрать из брендов-моделей, а затем из торговых площадок. Во втором — только из торговых площадок.

Первый случай часто сводится к тому, что человек на какой-то площадке находит по параметрам ту модель, которая ему нужна, а затем гуглит, где она дешевле, где удобнее доставка и проч. То есть необходима внятная система организации аналогов на площадке.

Второй случай предполагает адекватное описание объекта. Метаданные в поисковой выдаче — это те самые продуманные параметры продукта, которые подтягиваются с сайта. Они служат фактором, непосредственно влияющим на выбор конкретного сайта из всех конкурентов, ничуть не менее важным, чем хорошая настройка контекстной рекламы.

А значит, тут не обойтись без системы организации и описания.

Второй

Покупатель ищет не конкретный товар везде (впрочем, конкретный тоже может быть), а что-то в рамках бренда торговой площадки. То есть, если я хочу купить «что-нибудь для моей лошадки» (или определенное седло для конкура), я из 10 магазинов, в которых могу это сделать, пойду именно в Prokoni Shop , потому что там седла, которые мне нравятся, хорошие продавцы и у меня скидка 20%. Для этих людей нужны нормальные рубрикаторы, описания и системы навигации на сайте. Это, во-первых, вежливость, во-вторых, потенциально гораздо большие деньги, поскольку лояльные покупатели возвращаются много раз и предпочитают тратить их у вас.

В сухом остатке: по контекстной рекламе приходят в первый раз, а из-за сервиса, в том числе хорошего сайта, остаются. И то и другое требует работы над структурой.



И последняя ремарка. К сожалению, я настолько редко делаю покупки в интернете, и каждый раз мой опыт настолько грустный, что не могу привести правильные примеры рубрикаторов. Но теперь постараюсь сконцентрироваться и собрать подборку решений, которые мне показались удачными в конкретных случаях.